– von Christina Hofer und Ingo Kamps (Münchner Online Rebels) –

Das Einkaufsverhalten der Verbraucher hat sich in den vergangenen Jahren deutlich gewandelt. Statt klarer, linearer Wege durch Webshops oder stationäre Geschäfte bewegen sich Konsumenten heute flexibel zwischen digitalen und physischen Kontaktpunkten. Apps, Websites, Messenger-Dienste und Ladengeschäfte verschmelzen zu einer hybriden Customer Journey, die zunehmend von Künstlicher Intelligenz (KI) begleitet und mitgestaltet wird. Für Online-Shop-Betreiber und Affiliate Marketer entsteht dadurch eine neue Realität.

Kundenbeziehungen neu denken

Die Shops müssen ihre Kundenbeziehungen daher neu denken und sich überlegen, wie sie ein großartiges, hybrides Erlebnis schaffen, wenn der Kunde nicht mehr ausschließlich Mensch, sondern zum Teil ein KI-Agent ist.

Wodurch zeichnet sich ein hybrides Einkaufserlebnis aus?

  • Egal ob online oder offline – der Kunde will eine durchgängige, klare Reise ohne Brüche. Ein Wechsel zwischen Kanälen darf nicht dazu führen, dass er „wieder komplett von vorn anfangen muss“.
  • Relevante Vorschläge und individuelle Angebote sind erwünscht – aber nicht, wenn der Kunde dafür ständig seine Daten neu eingibt.
  • Schutz vor Betrug und Identitätsdiebstahl muss zwingend funktionieren, ohne dabei die Nutzererfahrung zu blockieren. Hier spielt modernes Identitätsmanagement die zentrale Rolle.

Sicherheit und Komfort müssen zusammenspielen

Durch die zahlreichen Datenpannen der Vergangenheit haben viele Konsumenten leider nicht das Vertrauen, dass ihre Identitätsdaten bei den Unternehmen sicher sind. Die Händler hingegen stehen in einem Zielkonflikt zwischen Sicherheit und Nutzerfreundlichkeit: Ist die Sicherheit zu kompliziert, springen die Kunden ab, ist sie zu lax, fehlt das Vertrauen.

Moderne Lösungen wie passwortlose Anmeldung, adaptive Zugriffsentscheidungen oder biometrische Verfahren können hier helfen – und steigern gleichzeitig das Vertrauen der Nutzer in digitale Angebote.

Händler, die Identität als zentralen Baustein in jedem Kanal verstehen, werden durch geringere Kundenabwanderung, wiederkehrende Kunden und damit stärkere Kundenbindung belohnt.

Wo bleibt das Affiliate Marketing?

Affiliate Marketing ist historisch kanal- und klickgetrieben: Ein Nutzer klickt auf einen Link, kauft – und die Provision wird zugeordnet. Dieses Modell gerät unter Druck, sobald KI-Agenten, hybride Touchpoints und identitätsbasierte Journeys ins Spiel kommen.

Daher muss sich Affiliate Marketing mehr zu einer Art Influencer Marketing auf Datenebene entwickeln. Die Frage nach dem Klick steht dann nicht mehr im Vordergrund. Stattdessen stellt sich die Frage, welcher Publisher die Kaufentscheidung beeinflusst oder vom Agenten als vertrauenswürdige Quelle gewertet wird.

Dazu braucht es auch neue Metriken in der Erfolgsmessung: z. B. Assist-Conversions und identitätsbasierte Attribution. Hierbei wird die Leistung der Affiliates an persistente Nutzeridentitäten, Consent-basierte Login-Daten sowie CRM- und CDP-Integrationen gekoppelt.

Es müssen sicherlich sehr dicke Bretter gebohrt werden, um das Affiliate Marketing aus der alten Last-Cookie-wins-Logik zu führen. Möchte Affiliate Marketing aber seinen Platz in der identitätsbasierten Zukunft finden, sind diese neuen Betrachtungen unerlässlich. Wird dieser Sprung geschafft, kann er dafür sorgen, dass sich Affiliate-Leistungen auch dann vergüten lassen, wenn der Sale erst später, auf einem anderen Gerät oder eben durch einen Agenten oder anderen Kanal ausgeführt wird.